مساعدة من فضلكم

الموضوع في 'منتدى علوم التسيير والتجارة' بواسطة nina-, بتاريخ ‏4 ابريل 2010.

  1. nina-

    nina- عضو مشارك

    من لديه بحت حول العوامل الخارجية المؤترة علي سلوك المستهلك فليتفضل بالمساعدة و شكرا
     
  2. hadino

    hadino عضو مميز

    رد: مساعدة من فضلكم

    المقدمة :

    إن دارسة و تحليل سلوك المستهلك واحدة من أهم الأنشطة التسويقية في المنظمة , و التي أفرزتها تطورات المحيط الخارجي بسبب احتدام المنافسة و اتساع حجم و نوع البدائل المتاحة أمام المستهلك من جهة , و تغير و تنوع حاجاته ورغباته من جهة أخرى , بشكل أصبح يفرض على المنظمة ضرورة التميُز في منتجاتها سواء من حيث جودتها أو سعرها أو طريقة الإعلان عنها أو توزيعها و ذلك بما يتوافق مع المستهلك و إمكانياته المالية , و هذا لضمان دوام اقتنائها مما يمكن المؤسسة من النمو و البقاء , حيث تحولت السياسات الإنتاجية للمؤسسات من مفهوم بيع ما يمكن إنتاجه إلى مفهوم جديد يقوم على المستهلك باعتباره السيد في السوق وفق ما يسمى بإنتاج ما يمكن بيعه , و هذا لا يتأتى إلا من خلال نشاط تسويقي يرتكز على دراسة سلوك المستهلك و مجمل الظروف و العوامل المؤثرة و المحددة لتفضيلاته و أنماطه الاستهلاكية , من خلال التحري و الترصد المستمر لمجمل تصرفاته و آرائه حول ما يطرح عليه و ما يرغب و يتمنى الحصول عليه .

    سلوك المستهلك

    تعريف سلوك المستهلك :
    قبل التطرق إلى تعريف سلوك المستهلك وجب علينا أولا تحديد ماذا نعني بالمستهلك و الذي يعرف على انه : " الشخص الذي يشتري أو لديه القدرة لشراء السلع و الخدمات المعروضة للبيع , بهدف إشباع الحاجات و الرغبات الشخصية أو العائلية " . و يفهم من هذا التعريف أن كل شخص يعتبر مستهلك , بحيث يتمثل الدافع الأساسي له في هذا هو إشباع حاجاته و رغباته حسب ما هو متاح و متوفر من جهة , و حسب إمكانياته وقدراته الشرائية من جهة أخرى .
    أما سلوك المستهلك فقد قدمت له العديد من التعاريف نذكر من بينها ما يلي :
    - حسب محمد إبراهيم عبيدات فيعرف سلوك المستهلك على انه : " ذلك التصرف الذي يبرزه المستهلك في البحث عن شراء أو استخدام السلع و الخدمات و الأفكار , و التي يتوقع أنها ستشبع رغباته أو حاجاته حسب إمكانياته الشرائية المتاحة " .
    - حسب محمد صالح المؤذن فان سلوك المستهلك يعرف على انه : " جميع الأفعال و التصرفات المباشرة و غير المباشرة , التي يقوم بها المستهلكون في سبيل الحصول على سلعة أو خدمة في مكان معين و في وقت محدد " .
    - حسب محمد عبد السلام أبو قحف فيعرف سلوك المستهلك على انه : " مجموعة الأنشطة الذهنية و العضلية المرتبطة بعملية التقييم و المفاضلة و الحصول على السلع و الخدمات و الأفكار وكيفية استخدامها "

    اهمية دراسة سلوك المستهلك

    أهمية دراسة سلوك المستهلك بالنسبة للمنظمة

    إن دراسة سلوك المستهلك نشاط جد مهم داخل المنظمة , تقوم به الإدارة التسويقية و ذلك لتحقيق جملة من الأهداف الخاصة بالمستهلك نفسه من جهة , و بالمنظمة من جهة أخرى . حيث يمكننا تلخيص أهمية و فوائد دراسة سلوك المستهلك بالنسبة للمنظمة في ما يلي :
    - إن دراسة سلوك المستهلك و معرفة حاجاته و رغباته يساعد المنظمة في تصميم منتجاتها بشكل يضمن قبولها لدى مستهلكيها , الأمر الذي يؤدي إلى ازدياد معدلات اقتنائها , و هو ما يقود إلى رفع حجم مبيعاتها و بالتالي زيادة عوائدها مما يمكنها من البقاء و الاستمرار . فكلما كانت المنظمة على دراية و فهم بما يجول و يحيط بمستهلكيها كانت اقدر على الاقتراب منهم لخدمتهم و إشباع حاجاتهم و رغباتهم لتحقيق أهدافها و أهدافهم على حد سواء .
    - إن المفهوم التسويقي الحديث يقوم على فكرة أن المستهلك هو نقطة البداية و النهاية في العملية التسويقية , إذ أن الفلسفات التسويقية السابقة ( الإنتاجية و البيعية ) أثبتت فشلها و قصورها مع مرور الزمن , و هذا بسبب إهمالها دراسة سلوك و تصرفات المستهلك و تركيزها على طبيعة المنتجات و طريقة بيعها فقط , حيث إن عديدا من المنظمات التي تبنت هاته الفلسفات لم تستطع الصمود و المنافسة بسبب غياب الرابط بينها و بين أسواقها و المتمثل أساسا في دراسة سلوك المستهلك . لذا وجب على المنظمة الراغبة في النجاح أن تسعى لخلق أنشطة تسويقية تبنى على أساس تحليل سلوك المستهلك لتتلاءم و تتكيف معه بشكل يخدم مصالح المؤسسة و يحقق أهدافها خصوصا على المدى الطويل .
    - إن دراسة سلوك المستهلك قد يحمل المنظمة على اكتشاف فرص تسويقية جديدة , و هذا عن طريق البحث في الحاجات و الرغبات غير المشبعة و الحديثة لدى المستهلكين , و الاستثمار فيها بشكل يساعد المنظمة على تنويع منتجاتها لرفع قدرتها التنافسية و زيادة حصتها السوقية , و هو ما يضمن نموها و توسعها .
    - إن دراسة سلوك المستهلك و معرفة قدراته الشرائية يساعد المنظمة في رسم سياساتها التسعرية , إذ أن المنظمة الناجحة هي التي تستطيع تقديم سلع و خدمات تشبع رغبات مستهلكيها في حدود امكنياتهم الشرائية , فكثير من المنتجات فشلت في السوق و هذا برغم حاجة المستهلكين لها , لا لعيب فيها إلا لكونها لا تتناسب و قدرات المستهلكين الشرائية بسبب محدودية الدخول .
    - إن دراسة سلوك المستهلك يساعد المنظمة في رسم سياساتها الترويجية , فمن خلال معرفة أذواق و تفضيلات المستهلكين تقوم الإدارة التسويقية بتحديد مزيج ترويجي مناسب يهدف للتأثير عليهم و إقناعهم باستهلاك منتجاتها . فمثلا من خلال دراسة سلوك فئة من المستهلكين و لتكن الشباب الرياضي تبين لأحدى المؤسسات المنتجة للملابس الرياضية أنهم شديدو الحرص على متابعة برنامج تلفزيوني رياضي محدد , فمن المناسب هنا أن تقوم هذه المنظمة بوضع إعلاناتها ضمن هذا البرنامج بالذات لتضمن وصوله إلى اكبر عدد ممكن منهم , و لزيادة التأثير عليهم تقوم المنظمة بالتعاقد مع شخصية رياضية محبوبة لديهم لتقوم بأداء هذا الإعلان , الأمر الذي يجعل من السياسة الترويجية لهذه المنظمة أكثر فعالية و قدرة على الوصول و الإقناع لأنها انطلقت من دراسة سلوك المستهلك و تفضيلاته المختلفة .
    - إن دراسة سلوك المستهلك ذو أهمية بالغة في تحديد المنافذ التوزيعية لمنتجات المنظمة , فبواسطته تستطيع امعرفة أماكن تواجد و تركز مستهلكيها , الأمر الذي يساعدها في رسم خططها التوزيعية إما بالاعتماد على نقاط البيع الخاصة بها و التركيز على البيع الشخصي و رجال البيع للاتصال المباشر بالمستهلك و معرفة رد فعله و سلوكه الشرائي , أو بالاعتماد على الوسطاء و الوكلاء من تجار جملة و تجزئة أو غير ذلك من طرق الاتصال غير المباشر بالمستهلك , والتي تعتمد على مدى كفاءة الوسطاء في التأثير على السلوك الشرائي للمستهلك .
    - إن دراسة سلوك المستهلك تمكن المنظمة من تحليل أسواقها و تحديد القطاعات المستهدفة , كما أنها تساعدها على دراسة عادات و دوافع الشراء بدقة لدى مستهلكيها , الأمر الذي يقودها إلى المعرفة الدقيقة لمن هو مستهلكها , وكيف و متى و لماذا يشتري , و ما هي العوامل و الظروف التي تؤثر على سلوكه و على قراره الشرائي .
    - إن دراسة و تحليل سلوك المستهلك يمكن المنظمة من تقييم أداءها التسويقي , و يساعدها على تحديد مواطن القوة والضعف داخلها , فمن خلال معرفة رأي المستهلك حول المنتج و الطريقة التي قدم بها تتمكن المنظمة من المعالجة التسويقية إما بالحفاظ على المنتج و الاستمرار في تقديمه و عرضه , أو تعديله هو أو الطريقة التي قدم بها , أو إلغائه نهائيا. كل هذا يكون بالاعتماد على رأي و رغبة المستهلك باعتباره الفيصل في العملية التسويقية .
    هذه جملة من النقاط التي تبرز أهمية و فائدة دراسة سلوك المستهلك في النشاط التسويقي للمنظمة , الأمر الذي يفرض عليها ضرورة الاهتمام بالأنشطة التي توصلها إلى ذلك و من أبرزها بحوث التسويق

    العوامل الخارجية المؤثرة على سلوك المستهلك


    ويقصد بها تلك العوامل المحيطة بالانسان والتي تؤثر على تصرفاته الشرائية وغير مرتبطة بذاته وتتمثل فيما يلي

    1)الثقافة

    يحتاج رجل التسويق دوما الى فهم ودراسة دور ثقافة المستهلك وثقافته الفرعية لذا يجب عليه يخطط بر نامجه التسويقي وفقالذلك لكي يكون ناجحا في استراتيجيتهالتسويقيةحيث تعرف الثقافة على انها "مجموعة معقدة منالقيم والمثاليا ت والمواقفوالرموز ذات الدلالات والتي تساعد على الاتصال والتفسير والتقييم بصفتهم افرادافي المجتمع ويتقاسمها الافراد فيما بينهم وينقلونها للاجيال اللاحقة "

    وبالتالي يمكن اعتبارها نمطا للسلوك يتبعه اعضاء المجتمع الواحد .قد تكون اختلافات في عوامل الثقا فةبين مجموعات الافر اد واقاليم او مناطق معينة اما داخل المجتمع الواحداو مع مجتمعات اخرى ويعكس عادة هذا الاختلاف اختلاف في انماط الاستهلاك والتي يمكن على اساسها تقسيم السوقالى قطاعات وتخطيط الاستراتيجيات التسويقية والاعلانية .تخضع هذه المجتمعات للعديد من التغيرات في عوامل الثقافة والناتجة عن التفاعلات العديدة في العوامل الاجتماعيةوالسياسية والاقتصادية بالاضافةالىالتقدم العلمي والتطور التكنولوجي والتغيرات في مستوى التعليم والوعي للافراد وبزيادة اوقات الفراغ والتسلية .تؤثر هذه التغيرات في عوامل الثقافة على الجانب التسويقي مثل تقسيم السوق الى قطاعات ,تنمية وتطويرالمنتجات ,الاعلان والعديد من العناصر والاستراتيجيات التسويقية .يكون الاعلان احد عوامل الثقافة ذاتها فهو وسيلة فعالة تغير في الثقافة ,فيمكن التاثير على معتقدات الافراد وتشجعهم على عملية القيام بالشراءلسلع وخدمات لم تكن معروفة الاستعمال من قبل كما يهدف التسويق في بعض الاحيان الى رفع الذوق العام والمستوى الثقافي عن طريق الاعلان عن الفنون والاداب المختلفة.

    2 )الاسرة



    يمكن اعتبار الاسرة كوحدة شرائية ووحدة استهلاكية على حد السواء لأن تاثير الأسرة على تكوين القيم والاتجاهات وانماط الشراءللأفراد لايمكن تجاهله ولهذا فعلى رجال التسويق ان يقوموا بالتمييز بين ادوار الأسرة وخاصة تلك المتعلقة بكيفية اتخاذاقرارالشراء وكيفية استخدام الوحدات المشتراة. .وقد اثرت التغيراتالاجتماعية والاقتصادية في السنوات الاخيرة على تكوين الاسرة وانماط شرائها فخروج المراة للعمل مثلا اثر في العديد من القرارات الشرائية .وفي محاولةالاستجابة لتلك المتغيرات,قام العديد من المهتمين بدراسة سلوك المستهلك بنقل التركيز على اعضاء الاسرة كافراد الى الادوار التى يمارسها الاعضاء المختلفين عمليات الشراء ويمكن التمييز بين عدة ادوار وهي ا)المبادرهوهو الشخص الذي يطرح فكرة الحاجة الى سلعة معينة .ب/المؤثر ÷وهو الفرد الذي يحدد قرار الشراء بالمدخلات المختلفة مثل المعلومات ,التوجيه والاستخدام .ج/المقرر÷وهو الفرد الذي له الكلمة الاخيرة في عملية الشراء .د/المستخدم ÷وهو الشخص الذي يتصل مباشرة باستخدام السلعة ويفيد تحليل ادوار الأسرةوالتغير الذي يطراعليه في التسويق عامة والاعلان خاصة

    3)الطبقات الاجتماعية



    يمكن استخدام العديد من الاسس في هذا المجال ولكن ا÷يمكن ترتيب الافراد من حيث مكانتهم الاجتماعية عن طريق تقسيمهم الى عدة طبقات اجتماعيةبحيث كثرها شيوعا هي ÷الدخل –التعليم-الأسرة وعادة ما تكون هناك وحدة من هذه الاهداف والمصالح وتقارب في الاتجاهات والافكار للافرادالمنتمين الىنفس الطبقة .وبالرغم من اهمية ترتيب الافراد من حيث مكانتهمالاجتماعية عن طريق تقسيمهم الى عدة طبقات اجتماعية الا ان رجا التسويق يواجه عدة صعوبات في استخدام الاسسالمشار اليها سابقا نظرا للعديد من الاسباب وهي 1/لم يعد يصلح معيار الدخل اساس للتعبير عن انماط الشراء لدى الطبقات الاجتماعية المختلفةنظرا لظهور بعض المهن الحرفية التي تفوق دخولها اعلى المناصب ,ونظرا ايضا الى ان بعض الاشخاص من طبقات معينة وبالرغم مناستهلاك دخولهم الا انهم يميلون للاحتفاظ بمعظم اوجه السلوك الشرائي2/ ادى انتشار فرص التعليم العالي بين افرادالمجتمع الى انخفا.ض اهمية معايير معينة مثل الأسرة او الثروة نظرا لسهولة وصول الفرد الى مكانة اجتماعية اعلى من مكانة اسرته لكثرة التعليم ...الخ .وبالرغم من كل الصعوبات الخاصةباستخدام الاسس المختلفة في تحديد المكانة الاجتماعية للافرادالا ان العلاقة بين الطبقات الاجتماعية وانماط الشراءتمد رجل التسويق بالعديد من المؤشرات فيتخطيط الاستراتيجيات التسويقية بصفة عامة والاعلانية على وجه الخصوص وياخذ تاثير الطبقات الاجتماعية في الاعتبار .


    4)الجماعات المرجعية



    وتعرف بانها " اية جماعات من الافراد يكون لها تاثير على معتقدات ومواقف وسلوك وقدرات افراد اخرين " فهي تؤثر على المستهلك ايجابا او سلبا على شراءعلامة تجارية معينة او عدم شرائها وعليه يجب على رجل مراعاة ذلك عند اعداده لخطته التسويقية التسويقة.

    5) قا دة الراي و الكلمة المنطوقة



    وتعرف على انها "حصول الافراد على المعلومات الاستهلاكية من الافراد الاخرين وليس من خلال وسائل الاعلام المختلفة او البيع الشخصي ".ويعني هذا المفهوم انتقال المعلوما ت الخاصة بالسلعة من مستهلك الى اخر ,وترجع اهميةهذه الوسيلة الاتصالية الى افتراض ان المستهلك عادة ما يتلقىهذه المعلومات بدرجة اكبر من الصدق عن الوسائل التجارية .وفي خلال عملية نقل المعلوما ت نجد ان بعض المستهلكين يلعبون دورا نشطا في هذه المجال عن الاخرين ,وعادة ما يتمتعون بنفوذ معين وقدرة على التا ثيرمما جعل الكثير من المستهلكين يتا ثر بها ويا خذون بنصا ئحهم فمثلا يعتبر الاطباء قادة راي في مجال تسويق المعد ات الطبية والادوية ويلعب الاعلان دورا هاما في هذا الصدد عن طريق ÷-تحديد قادة الرأي ممن لهم تاثير على المستهلكين .-الوصول الى هذه الفئة سواء عن طريق الوسائل الاعلانية أو من خلال البريد .